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社會部落比社會網絡 更有影響力 社會部落比社會網絡 更有影響力~~~~~~~~~~【2011/08/02工商時報/D4/經營知識/丁瑞華】 認知人類學家和波士頓Bra in S ells行銷顧問公司創始人Bob Duet sch博士，在brandchannel.com發表「Social Tribes are More Pot ent Than Social Networks」，認為品牌的使命是喚起人們對部落的熱情，那麼品牌將可獲得重複購買，擁有較高忠誠度，和擁護。此文內容摘要如下： 在今日社會媒體充斥的世界，行銷人員須更強調了解顧客，在更多的媒體管道、平台和接觸點打造品牌，給消費者深刻印象。要建立一個社會品牌，行銷人員不應浪費時間問消費者喜歡、需要或需求什麼，而應該發現這些人真的是誰。這需要研究技巧，來誘發故事，有關人們如何看待他們的世界，或更廣大的世界。故事的字裡行間要界定人的身份，而不是他們的利益。觀念的修改將有助於行銷人員能刻畫正在改變的世界。 這些變化包括─ ●從人是觀眾到人是參與者，到人是內容的創造者。●從品牌與人的溝通到人與人之間的對話。 ●從訊息收集到經驗收集。 ●從品牌到「我也是品牌」。 鑑於以上根本性變化，行銷人員將得利於另一個變化：從社會網路到社會部落。 社會網絡基本上是免費形成的，並不要求任何組織或面對面的調解。因此，社會網路允許心情表達，但不善於將心情轉換成具體行動。如果行銷人員能夠幫助網路部落的形成，將可獲得更高的投資報酬。 部落形成有5要件─ 1.獨特的揭露能力：一種意識形態，在某種程度上拒絕主流與不妥協的理想主義象徵，是以浪漫的熱情和冷靜的邏輯來表示。 2.一種信念系統：是關於世界如何運作與部落成員和部落如何極大化「自我」與世界的關係的神話。 3.儀式：建立一再發生，誇大例行性的格式化和行為，代表部落的意識形態和信仰體系，這有助於建立一個機構記憶和「事後參與」（ post-icipation）意識。 4.一個獨特的詞彙：獨特的術語和一組標誌可以清楚顯示成員。 5.強調在群體內或群體外：部落形成像是虛假物種，界定部落的界線。「他人」，跟我不同。 符合以上要件，成為會員的動機是：我成為我自己。歸屬感給你一個權力意識，來戰勝自己和擴大自己。 從部落形成的觀點，行銷策略應著眼於： 1.設計與大眾心態和情緒攸關的品牌人格。 2.清楚說明品牌的歷史，呈現品牌的複雜性與演變過程；品牌支持當前社群攸關性。 3.描繪當前歷史和品牌人格的一致性。如此，個人的「自我故事」和部落之間的隱喻連接成為可能，個人象徵性地反映部落，部落也反映個人。 以上需要歸屬認知的3個觀點，將帶給會員的感覺是─ 1.熟悉：該部落像是我。2.參與和信任：部落喜歡我。3.能力：部落不只是我，可以幫助我變得更像我。 在個人和社會層面通過凝聚力和滿足渴望，行銷人員可以創建一個品牌理念和部落一樣的歸屬感。結果是忠於部落，如同忠於品牌。 Dunkin' Donuts與星巴克是部落對比的例子：1.有個別的意識形態：都是賣咖啡。前者是盡可能盡快進出；後者與我選擇的咖啡是表達氣質和個人風格，希望能夠在星巴克這個第三地放鬆一下。 2.個別擁有不同的信念系統和自我識別：前者是老式的，好人，樸實的與實實在在做事；後者是時髦的人，喜歡感官享受與奢華導向。 3.個別有不同的儀式：前者是侍者與後者是咖啡師。 4.個別有不同的詞彙：前者的小是小；後者的小是高。 5.2群忠實客戶誇張表現於群體內或群體外。 下面例子說明，Dunkin' Donuts的品牌忠誠者，認為星巴克的品牌忠誠者「花太多時間和金錢在一杯咖啡上」，「他們是雅痞，野心勃勃，永不滿足」，「他們喜歡複雜的一切」。 星巴克品牌的忠誠者則認為，Dunkin' Donuts品牌忠誠者「只是俗套，沒有什麼特殊」，「咖啡像他們的顧客一樣枯燥乏味」。 品牌的使命 目前的世界，是有利於嚮往連接部落的激情者。作為部落的成員，讓人感覺更有安全感與更具賦權。部落成員在信念協助下，相信世界是可以管理的，個人的未來是有保證的。如果行銷人員留意到的這些事實，品牌應該要有使命，能喚起人們的部落熱情，則他們的品牌將獲得較高的重複購買、忠誠度，和品牌擁護。（本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授） 小洪隨筆：沒有對錯，就是選擇自己所喜歡的而已。

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